Content Marketing ist eines der Schlagworte der letzten Jahre. Plötzlich möchte jeder Content Marketing betreiben, es scheint für viele DIE Erfolgsstrategie der letzten Jahre zu sein.
Dabei gibt es immer wieder Unklarheiten, wie Content Marketing am besten betrieben wird, welche Arten von Content Marketing man wann am besten einsetzen sollte und wo genau die Unterschiede zwischen Content Marketing und Inbound Marketing liegen. Genau diese Fragen beantwortet dieser Beitrag umfassend und berücksichtigt dabei die wichtigsten Perspektiven auf Content Marketing: die Marketing-Perspektive, die SEO-Perspektive und die PR-Perspektive, die im Internet ja immer zusammen eine Rolle spielen.

 

Was ist Content Marketing?

Content Marketing – im Deutschen manchmal auch als Inhaltsmarketing bezeichnet – ist eine Marketingform, bei der Kunden wertvolle Inhalte geboten werden. Diese Inhalte haben drei Hauptzwecke: Sie sollen informieren, animieren und unterhalten.

 

Als Inhalte (also Content) sind dabei zu verstehen:

  • Blogbeiträge (Infoartikel)
  • Ratgeber-Artikel und HowTo’s
  • Tutorials
  • E-Books
  • Tests und Umfragen
  • Studien
  • Whitepapers
  • Infografiken, animierte Grafiken
  • Videoinhalte
  • Audioinhalte
  • Warenproben
  • klassische Bilder
  • ECards
  • Geschenkgutscheine
  • Werbepostkarten (auch jene, welche gratis ausliegen)
  • Kundenmeinungen (in jeglicher Form)
  • Rabatt-Coupons
  • Software und Spiele

Wichtig ist dabei, dass es sich immer um für den Empfänger WERTVOLLE Inhalte handelt. Auf erklärenden und informativen Inhalten liegt dabei das Schwergewicht – es geht allerdings nicht ausschließlich darum. Auch unterhaltsame und ganz einfach den Empfänger animierende Inhalte gehören beim Content Marketing zum Bereich „Content“. Wichtig ist nur der WERT des Inhalts für den Empfänger.

 

Content Marketing Definition und Content Marketing Ziele

Bei der Definition, WAS Content Marketing ist, herrscht weitgehend Einigkeit. Je nach Sichtweise können mit Content Marketing dabei aber unterschiedliche Ziele verfolgt werden.

Im Bereich der SEO sieht man Content Marketing vor allem als Mittel zum Linkaufbau und zur Steigerung der Relevanz einer Webseite zu einem bestimmten Thema. Im Marketing sieht man den Hauptzweck von Content Marketing vor allem in der Generierung von Leads, in der Steigerung der Reichweite. Im Bereich der PR sieht man Content Marketing vor allem als ein Mittel Aufbau eines starken und positiven Markenimages, und auch um ein Mittel um in der Öffentlichkeitsarbeit auf positive Weise mit seinen Kunden in Kontakt zu treten.

Alle diese Ziele sind legitim und in der Praxis erfüllt Content Marketing auch tatsächlich alle diese Ansprüche von verschiedenen Seiten sehr gut. Es leistet tatsächlich einen wichtigen Beitrag zur Lead-Generierung und erhöht die Reichweite messbar. Es hilft beim Linkbuilding aber auch bei der thematischen Relevanz einer Seite und durch die Kontaktaufnahme mit den Kunden auf eine positive Weise wird auch das Markenimage gefestigt und häufig auch sehr positiv beeinflusst.

 

Wie funktioniert Content Marketing?

Der gesamte Content Marketing Prozess unterteilt sich in verschiedene Stufen:

  1. Analyse
  2. Konzeption und Planung
  3. Produktion
  4. Distribution
  5. Evaluation

Bei den meisten Unternehmen beginnt der Prozess dann wieder von vorne, in der Stufe der Konzeption und Planung für neue Inhalte.

In der ersten Stufe der Analyse geht es zunächst einmal um eine Definition der Ziele, die mit Content Marketing konkret erreicht werden sollen. Auch die Zielgruppendefinition wird verfeinert und die einzelnen Buyer Personas werden genauer beleuchtet. Dadurch entsteht ein klares Bild der Zielgruppe und eine konkrete Vorstellung darüber, was man mit dem Content Marketing erreichen will.

Daneben spielen noch zwei weitere Dinge eine wichtige Rolle: die Themen-Recherche und die Keyword-Recherche und Keyword-Analyse. Bei den Themen geht es vor allem darum, was die Zielgruppe interessiert, worüber sie spricht und welche Themen sie bewegen. Bei der Keyword-Recherche und der Keyword-Analyse wird es dagegen deutlich konkreter: Hier geht es darum, wonach die Zielgruppe konkret SUCHT und zu welchen Keywords namhafte Mitbewerber und die wichtigen Seiten zu dem Thema vor allem ranken.

Die Analyse-Phase ist für das Content Marketing der entscheidende Teil des Prozesses – hier entscheidet sich vor allem, wie erfolgreich die gesamten Marketingaktivitäten am Ende sein werden. Wer von Anfang an „aufs falsche Pferd setzt“ – auf die falschen Keywords und nur wenig passende Themen – braucht sich später über mangelnde Erfolge nicht zu wundern.

In der zweiten Stufe, bei der Planung und Konzeption der eigenen Content Marketing Aktivitäten, geht es darum, Ideen und Themen für eigenen Content zu finden. Die Basis, in welcher Richtung überhaupt gesucht wird, gibt dabei die zuvor durchgeführte Analyse vor. Bei den gefundenen Ideen und Themen wird dann eine Priorisierung durchgeführt, ein Redaktionsplan erstellt und für alle Inhalte auch ein Briefing erstellt. Dazu wird festgelegt, welche Inhalte in welchen Phasen der Customer Journey ausgespielt werden.

In der dritten Stufe, bei der Content-Produktion wird nicht nur der Content selbst erstellt. Er wird auch hinsichtlich der Vorgaben geprüft. Gleichzeitig wird auch ein Tracking eingerichtet, um später messen zu können, wie erfolgreich der jeweilige Content die ihm zugedachte Aufgabe erfüllt. Daraus kann dann später auch ermittelt werden, welche Themen am besten ankommen und was von der Zielgruppe am besten angenommen wird.

In der vierten Stufe, bei der Content-Distribution, geht der Content dann nach außen, zur Zielgruppe. Das nennt man Content-Seeding. Daneben wird aber auch Promotion für den Content durchgeführt, Native Advertising und Content-Outreach spielen dabei ebenfalls eine Rolle. Auch die Suchmaschinenoptimierung wird hier immer mit einbezogen.

Am Ende muss der Erfolg des Content auch evaluiert werden – das passiert in der fünften und letzten Stufe. Hier findet ein umfassendes Monitoring statt, gegebenenfalls auch eine Optimierung basierend auf den Ergebnissen der Auswertung. Content-Controlling und Leadmanagement gehören ebenfalls zu dieser Phase des Content Marketing. Die abschließende Bewertung und die gewonnenen Erkenntnisse fließen dann wieder in die nächste Kampagne ein – wenn nötig kann man auch die Analyse-Ergebnisse aus der ersten Phase durch die neu gewonnenen Erkenntnisse weiter präzisieren oder anpassen. Auf diese Art und Weise wird die Grundlage für neue Marketing-Aktivitäten laufend verbessert und das eigene Content Marketing gewinnt damit automatisch immer mehr an Relevanz und Effektivität.

 

Was sind die Vorteile von Content Marketing?

Ein ganz wesentlicher Vorteil von Content Marketing ist, dass die Inhalte von Kunden der Zielgruppe nicht einfach ausgeblendet werden.

In der heutigen Welt sind Kunden vielfach mit Reizen überflutet und daher nur zu wenigen Zeitpunkten im Verlauf einer Customer Journey bereit, direkte Informationen über das Produkt aufzunehmen. Dazu kommt die zunehmende „Banner Blindness“, das heißt das willentliche oder absichtliche Ausblenden von jeder Art von Werbebotschaften auf der Seite, weil sie als störend empfunden wird.

Content Marketing durchbricht diese Barriere und dringt bis zum Nutzer durch. Der gebotene Content nützt ihm auf seiner Suche nach Informationen im Internet oder bietet ihm einen als angenehm empfundenen Unterhaltungswert. Damit wird er nicht – wie klassische Werbung oder Produktinformationen – einfach ausgeblendet.

Die im Content Marketing gebotenen Inhalte müssen dabei nicht zwingend in das kleine Zeitfenster im Bereich der Customer Journey passen, in denen der Kunde tatsächlich ausreichend Aufmerksamkeit hat. Die Ansprache der Zielgruppe erfolgt oft schon weit vor einem bestehenden oder vorhandenen Produktinteresse. Dadurch wird auch die positive Rezeption der eigenen Marke und das Branding optimal unterstützt.

Ein weiterer Vorteil ist, dass gerade durch interessante Inhalte die Reichweite deutlich gesteigert werden kann. Dafür sind „keine Kosten“ nötig (wenn man alles selbst macht) – anders als bei Werbung, wo Reichweite immer Geld kostet. Durch die Tatsache, dass der Content vor allem im Hinblick auf den Nutzer optimiert ist, wird er auch gerne angenommen und häufig auch geteilt. Dadurch können ganz natürliche, virale Effekte entstehen.

 

Was sind die Nachteile von Content Marketing?

Ein gewisser Nachteil beim Content Marketing liegt darin, dass eine direkte Vermarktung von Produkten auf diesem Weg schwierig ist. Dafür ist Content Marketing allerdings auch nicht konzipiert – es wird lediglich Content transportiert, um Nutzer der eigenen Zielgruppe überhaupt zu erreichen und anzusprechen und einen Kontakt sowie langfristig eine Beziehung herzustellen. Verkaufs-Marketing muss daneben auf anderen Kanälen stattfinden. Durch die bereits bestehende positive Kundenbeziehung (man verschafft dem Nutzer als Unternehmen einen konkreten Nutzen oder auch Unterhaltung) wird das Verkaufs-Marketing allerdings bereits erheblich erleichtert.

Was ebenfalls nicht unterschätzt werden darf: Content Marketing kostet sehr viel Aufwand. Es sind hohe personelle Ressourcen erforderlich, um umfassende Content-Strategien auch umzusetzen. Das ist gleichzeitig auch mit einem finanziellen Aufwand verbunden. Durch das Zusammenspielen vieler einzelner Tätigkeiten beim Content Marketing ist es zudem auch häufig komplex bei der Umsetzung.

 

Was ist der Unterschied zwischen Content Marketing und Inbound Marketing?

Der wesentlichste Unterschied zwischen Content Marketing und Inbound Marketing ist, dass Inbound Marketing das Verkaufs-Marketing in den contentbasierten Ansatz deutlich umfassender integriert. Es gibt hier keine Trennung zwischen Content-Marketing und Verkaufsmarketing, sondern beides durchdringt sich und verschmilzt zu einer Einheit.

Darin liegt natürlich ein Vorteil – es braucht nicht mehr paralleles Marketing betrieben werden, wodurch sich die Komplexität deutlich reduziert. Auch der Aufwand, insbesondere der Abstimmungsaufwand zwischen dem Content Marketing und dem Verkaufs-Marketing sinkt deutlich. Inbound Marketing ist insgesamt mehr produktbezogen und damit auch fokussierter auf den tatsächlich angepeilten Zweck des Marketings, nämlich den Verkauf von Produkten (oder gegebenenfalls von Dienstleistungen).

Der Content Marketing Ansatz und auch die Vorteile dieses Ansatzes bleiben dabei grundlegend erhalten. Das bedeutet aber auch, dass ein Teil des hohen Aufwands von Content Marketing erhalten bleibt. Nicht jeder hat dafür die nötigen Kapazitäten und Ressourcen – du kannst allerdings auch auf meine Dienstleistung für textbasiertes Inbound Marketing zurückgreifen, wenn du die Ressourcen selbst nicht hast, und den sehr arbeitsintensiven und aufwendigen Teil der Vorarbeiten zu mir auslagern.

Das biete ich sowohl Gründern als auch kleinen und mittelgroßen Unternehmen an, daneben natürlich auch für einzelne Selbständige und Freiberufler. Dadurch bist du wirkungsvoll entlastet und musst dennoch nicht darauf verzichten, Inbound Marketing für dich einzusetzen.

 

Content Marketing Agenturen und Content-Strategien

Content Marketing kann man natürlich auch auslagern – oder sich zumindest Hilfe von Agenturen holen. Bei der Zusammenarbeit mit einer Agentur geht es dann um zwei ganz wesentliche Dinge:

  1. die Content-Strategie und
  2. die Content-Marketing-Strategie

Beides klingt zunächst einmal wie das Gleiche – tatsächlich gibt es zwischen beidem aber große Unterschiede.

Bei der Content-Strategie geht es vor allem darum, contentbasiertes Marketing im Unternehmen fest zu verankern und dauerhaft zu einem festen Bestandteil des Unternehmensmarketings und der Unternehmenskommunikation zu machen.

Die Content-Marketing-Strategie ist dagegen eine übergeordnete Strategie, die alle einzeln stattfindenden Content Marketing Kampagnen in ein sinnvolles Ganzes zusammenführt und ihnen eine übergeordnete Richtung vorgibt. Solche Strategien zu planen und zu erarbeiten ist ein komplexes Unterfangen, das auch viel Erfahrung braucht. Gerade in diesem Punkt ist die Zusammenarbeit mit Agenturen durchaus sinnvoll, da damit eine verbindliche Grundlage und Orientierung für das gesamte Content Marketing im Unternehmen geschaffen wird.

 

Wer ist die Content Marketing Zielgruppe?

Die Zielgruppe für das eigene Content Marketing wird bereits im Vorfeld des Content Marketing Ansatzes ganz zu Anfang definiert. Wichtig ist hier, vor allem auf eine sorgfältige Beschreibung der Buyer Persona zu achten. Es geht hier um die Lebensumstände der einzelnen Zielgruppen, um die Themen an denen sie interessiert sind und auch um die Werte, die sie vertreten oder für wichtig erachten.

Diese Dinge spielen auch im Verkaufsmarketing eine Rolle – allerdings eine deutlich geringere als im Content Marketing. Wer seine Zielgruppe nicht genau kennt oder falsch einschätzt, wird unter Umständen mit den Themen weit danebenliegen – und damit die Zielgruppe auch nicht wirkungsvoll ansprechen können. Der Response bleibt dann gering.

Bei der Definition der Zielgruppen wird man gerade im Content Marketing auch häufig feststellen, dass man eigentlich sehr viele kleine und voneinander leicht unterschiedliche Zielgruppen hat anstatt eine große.

 

Content Marketing Buch Empfehlungen

Zwei Bücher möchte ich dir wärmstens ans Herz legen:

Das Buch „Think Content!“ Grundlagen und Strategien für erfolgreiches Content Marketing“ von Miriam Löffler und

das Buch “ Lean Content Marketing: Groß denken, schlank starten“ von Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche.

 

Content Marketing Jobs

Im Bereich des Content Marketing gibt es zahlreiche, ganz unterschiedliche Jobs. Das betrifft zum einen Teilbereiche, wie etwa bei der Content-Produktion, wo heute vielfach Spezialisten gefragt sind. Zum anderen besteht für Unternehmen aber auch hoher Bedarf an Beratung und Unterstützung bei der Entwicklung von Konzepten.

Das wird häufig – so wie in meinem Fall – von kompetenten externen Beratern mit jahrelanger Erfahrung übernommen, die gemeinsam mit dem Unternehmen eine Content-Strategie und schlagkräftige Content Marketing Strategien entwickeln.

Ein großer Bedarf besteht daneben auch im Bereich der Auslagerung von zeitaufwendigen und arbeitsintensiven Tätigkeiten, die besonders am Anfang des Content Marketing und bei der Content Produktion anfallen. Aus diesem Grund biete ich diese Leistungen zur Auslagerung einzelner Tätigkeiten ebenfalls an.

 

Content Marketing Tools

Sowohl im Bereich der Keyword-Recherche als auch im Bereich der Themensuche verlässt man sich am besten auf wirksame Tools, die die Arbeit wesentlich erleichtern.

Für die Keyword-Recherche stehen spezielle Keyword-Tools für SEO-Zwecke zur Verfügung. Die Kosten für Profi-Tools sind zwar beträchtlich – in den meisten Fällen lohnt sich der Aufwand aber, wenn man ernsthaft und dauerhaft Content Marketing betreiben will.

Für die Themensuche bieten sich vor allem Tools wie Hypersuggest oder Answer The Public an. Auch eyeplorer kann man gut einsetzen, um sich einen Überblick darüber zu verschaffen, aus welchen Perspektiven man ein Thema zusätzlich noch beleuchten kann. Das ist vor allem dann nützlich, wenn man einzigartigen Content mit einem frischen Blickwinkel auf ein Thema schaffen möchte.

Buzzsumo gehört zu den wirklich wertvollen Tools, das auch wertvolle Einblicke darüber verschaffen kann, womit sich Menschen tatsächlich beschäftigen und worüber sie reden – vor allem in den sozialen Medien. Dazu findet man relativ schnell die wichtigsten Influencer in den sozialen Medien zu einem bestimmten Thema, wenn man Buzzsumo benutzt.

Ein Tool, mit dem man Content Marketing komplett realisieren kann ist beispielsweise Scompler. Das umfangreiche Tool kann eine wertvolle Hilfe von der Planung bis zur Distribution des eigenen Contents sein. Zudem unterstützt es auf hervorragende Weise auch Analyse und Reporting der eigenen Content Marketing Aktivitäten.

 

Content Marketing und Traffic

Content Marketing transportiert zunächst einmal Inhalte vom Unternehmen nach außen in die Zielgruppe. Für die Besucherzahlen auf der eigenen Webseite bringt das zunächst einmal nur Ansehen und Reputation bei der Zielgruppe, aber noch keinen konkreten Traffic.

Wie man Content Marketing Strategien so verwandelt, dass sie auch gleichzeitig zur Erzeugung von massiven Trafficströmen auf deine eigene Webseite führen und damit für dauerhaft hohe Mengen an Leads und Sales und damit auch für Umsatz sorgen, erfährst du in meinem E-Book „Automatisierte Kundenakquise Dank Online Marketing Strategie„.

 

Warum Content Marketing?

Dazu gehört nicht mehr viel Überlegung, wenn man Content Marketing einmal wirklich verstanden hat. Als Unternehmen muss man seine Kunden erreichen und eine möglichst positive Beziehung zu seiner Zielgruppe aufbauen – das erleichtert das Verkaufen am Ende erheblich.

Durch „reine Werbemaßnahmen“ erreicht man seine Zielgruppe heute vielfach nicht mehr – durch das Bieten eines konkreten Nutzens auch in Werbeanzeigen, erreicht man die Zielgruppe aber jederzeit und dauerhaft, noch lange vor jedem konkreten Produktinteresse.

Wer seinen Kunden für sie wertvolle und nützliche Inhalte kostenlos zur Verfügung steht, gewinnt bei ihnen an Ansehen, positiver Reputation und steigert damit ganz einfach von selbst wirksam und „ohne Werbekosten“ seine natürliche Reichweite.

Content Marketing ist auch ein tragender Bestandteil des heute so erfolgreichen Inbound Marketing Ansatzes, wenn nicht der tragende Bestandteil überhaupt. Das unterstreicht auch, wie wichtig und unverzichtbar Content Marketing heute tatsächlich geworden ist – allein mit einigen Bannern und Werbeanzeigen kommt heute niemand mehr aus, der Erfolg haben will.