Positionierung als Marketing-Strategie?

Ja, und ob. Positionionierung ist im Grunde das Beste, was du für dein Marketing überhaupt tun kannst. Das wird sich auf alle Bereiche deines Marketings & des Vertriebes grundlegend auswirken. In diesem Beitrag erkläre ich dir, was Positionierung im Marketing überhaupt genau bedeutet, warum das so wichtig ist und wie du deine eigene, perfekte Positionierungsstrategie erarbeiten kannst. Das ist unter anderem auch sehr wichtig für die spätere Akquise.

1. Was bedeutet Positionierung eigentlich genau?

Zunächst müssen wir uns einmal kurz darüber Gedanken machen, wo der Unterschied zwischen der „Platzierung“ und der Positionierung eines Unternehmens liegt.

Wenn du ein Unternehmen gründest, musst du es irgendwo auf dem Markt platzieren. Das ist in den meisten Fällen eine recht grobe Angabe, dabei sprechen wir meist von bestimmten Marktsegmenten. Du kannst beispielsweise eine Bank gründen, und dich vor allem auf das Geschäft rein im Privatkundensektor fokussieren. Dort wiederum deckst du hauptsächlich zwei Kundenbedürfnisse ab: Girokonto und kleinere Kredite. Damit hast du dein Unternehmen schon einmal recht aussagekräftig platziert. Auf der Landkarte des Finanzdienstleistungsmarktes kann man nun schon ganz genau ausmachen, wo dein Unternehmen liegt.

Das ist allerdings nur eine Platzierung deines Unternehmens in einem Sektor des Marktes. Wenn du ein wenig über dieses Beispiel nachdenkst, wird dir auffallen, dass du an dem Platz, an den du dein Unternehmen gestellt hast, nicht allein auf weitem Feld stehst. Im Gegenteil, in gerade diesem Marktsektor stehst du eher dicht an dicht mit anderen Unternehmen. Es gibt nun einmal eine Menge Privatkunden, und damit kann man Geld verdienen. Manche Unternehmen haben dann noch ein Bein in einem jeweils anderen Sektor – vielleicht im Anlagebereich, in der Vermögensverwaltung oder in der Baufinanzierung, aus der Annahme heraus, dass man auf zwei weit gespreizten Beinen besser steht. Darauf sollte man allerdings nicht in jedem Fall vertrauen – Spagate sind nicht immer gesund und meistens sehr anstrengend. Wie auch immer – du hast mit der Platzierung deines Unternehmens also zunächst einmal deinen Standort festgelegt.

Das ist aber nicht Positionierung. Und für dein Marketing hilft dir das – genau nichts.

Es geht nicht darum, wo du dein Unternehmen auf dem Markt platzierst, sondern wie du dein Produkt positionierst. Das ist Positionierung im Marketing. Das sollte man mit der Platzierung von Unternehmen in bestimmten Marktsegmenten nicht verwechseln. Das sind zwei ganz unterschiedliche Paar Stiefel.

Wenn es um die Positionierung deines Produkts im Marketing geht, ist folgende Frage entscheidend:

Was kann dein Produkt – für wen ist es – und warum muss er es haben?

Wenn du diese Frage klar und deutlich beantworten kannst, hast du ein Produkt geschaffen, das eine „klare Persönlichkeit“ hat, die du gut vermarkten kannst. Dann wird dein Marketing viel einfacher.

Für die Beantwortung dieser Frage solltest du keine drei Seiten benötigen, sondern idealerweise einen einzigen Satz.

2. Die Fragen schlüssig beantworten können zur Positionierung

Kehren wir kurz gedanklich zu unserem Beispiel vom Anfang zurück. Wir haben unsere fiktive Bank, oder besser unsere Unternehmenstätigkeit im Marktsegment Privatkunden und in den Untersegmenten „Kontoführung“ und „kleinere Kredite“ platziert.

Denk einmal kurz nach und überlege, wie viele Bankunternehmen dir einfallen, die diese Leistungen auch anbieten. Genau – praktisch so gut wie alle. Darunter auch solche „Riesen“ wie die Volksbanken und die Sparkassen. Die hast du in deinem gewählten Marktsegment nun alle als Konkurrenten. Puh. Bedeutet das, es macht ohnehin überhaupt keinen Sinn, seine Unternehmenstätigkeit in diesen Bereich zu setzen, weil die Konkurrenz sowieso erdrückend ist? Nein, das bedeutet es nicht.

Wenn du die oben erwähnte Frage klar und deutlich beantworten kannst, bist du beinahe so gut wie jeder andere mit deinem Produkt:

Was kann dein Produkt – für wen ist es – warum braucht er es?

Wenn du einen schlüssigen, eingängigen Satz findest, der das auf den Punkt bringt, hast du ein Produkt, mit dem es funktioniert. Das ist der Schlüssel dazu.

Vielleicht kannst du dich noch an die Welle der „keine Kontoführungsgebühr-Konten“ erinnern. Das ist noch nicht einmal ein Ansatz. Versuche einmal, das in den oben erwähnten Satz einzubauen.

„Das Konto verursacht keine monatlichen Kosten (von rund 2,50 EUR) – es ist für? – und Leute brauchen das unbedingt, weil?“ (weil sie keine 2,50 EUR im Monat übrig haben? Ja?)

Also mich persönlich reißt das jetzt ganz ehrlich gesagt nicht vom Hocker. So funktioniert das nicht. Vielleicht ist das auch der Grund, warum Menschen bis heute sich eher gleichgültig zu dem Thema verhalten. Anfangs, als diese Konten neu waren, hat das vielleicht einzelne Menschen ein wenig nachdenklich gemacht, was Kontoführungsgebühren betrifft und heute erwartet man das irgendwie. Es ist aber wahrscheinlich nie jemand Hals über Kopf in die anbietende Bank gestürmt und wollte jetzt sofort genau dieses Konto haben. Das ist nicht Positionierung. Man hat ein wenig an den Produktmerkmalen gedreht, um ein andersartiges Produkt zu schaffen – das wars dann aber auch schon. Für dein Marketing hilft dir so etwas nicht. Der neue Golf in silberblitzblau mit geändertem Schaltknüppel ist jetzt nicht die bahnbrechende Neuerung.

Es geht bei der Positionierung nicht nur um Alleinstellungsmerkmale. Es geht um das Produkt an sich. Wenn du diesen Punkt so gut es geht ausgearbeitet hast, werden dir in der digitalen Akquise auch Verkaufstrichter oder besser gesagt Sales Funnel leichter fallen.

Positionierung: Orientiere dich am Ideal

Nehmen wir uns zunächst die erste Frage vor: „Was kann dein Produkt?“. Das ist die erste Frage, die du dir stellen musst.

Du kannst diese Frage wahrscheinlich in vielen Fällen mit einer ganzen Liste von bestimmten Dingen beantworten – bis hin zu „es kann recycelt werden“. Das bringt dich aber so nicht weiter.

Du brauchst die EINE Antwort auf die Frage, die alle vom Stuhl haut. Weil es um Marketing geht, musst du dabei den Kundennutzen im Blick haben. „Der ICEFREE erspart dir für immer das Eiskratzen an deinen Autoscheiben im Winter“. Schon besser. Aber: das kann ein einfaches Abdecken mit Folie oder das Parken in der Garage auch. Das ist noch nicht gut genug.

Du brauchst im Grunde ein Produkt, das wirklich etwas anders macht, als alle anderen Produkte. Das etwas kann, das andere Produkte nicht können.

Es muss das ideale Produkt sein, das wovon Menschen nur träumen. Oder es sollte zumindest sehr nahe am Ideal liegen.

Gezielte Produktentwicklung für Positionierung

Mit den Überlegungen in Bezug auf dein Produkt musst du in Wirklichkeit schon viel früher beginnen – nämlich bei der Produktentwicklung. Schließlich willst du dein Produkt ja später auch erfolgreich damit verkaufen und Geld damit verdienen. Du musst wissen, was deine Kunden erwarten. Was sie sich wünschen. Welche Bedürfnisse sie genau haben, welche Anforderungen sie an das Produkt stellen. Welche Leistungen das Produkt erbringen muss, damit es für Menschen und Unternehmen wirklich interessant, wünschenswert und wirklich hilfreich ist. Es muss ihrem Traum-Produkt schon sehr nahe kommen.

Hilfreich dafür ist die MVP-Strategie bei der Produktentwicklung. Die Abkürzung MVP steht dabei für „Minimal Viable Product„, also „minimales, gebrauchsfähiges Produkt“. Das bringst du in sehr kleiner Stückzahl auf den Markt, danach siehst du dir die Rückmeldung dazu an. Dieses „Minimal-Produkt“ ist alles andere als perfekt – aus genau diesem Grund erhältst du wahrscheinlich sehr viele Anregungen und Verbesserungsvorschläge. Du lernst aus ihnen sehr schnell, wie das Produkt aussehen muss, damit es der Idealvorstellung der Kunden entspricht. Dieses Wissen ist enorm wertvoll. Du wirst vielleicht nicht alle diese Dinge in der ersten Serie einbauen können, dir wird aber klar, wohin die Reise gehen muss.

Das ist natürlich ein Prozess – es geht nicht darum, sofort ein perfektes Produkt zu schaffen. Dann wäre es nur in deinen Augen perfekt, was nicht zwingend bedeutet, dass alle geplanten Nutzer es auch perfekt finden würden. „Lieber unperfekt gestartet als niemals gestartet“.

Am Anfang des Prozesses steht eine Idee, ein Ansatz, ein bestehendes Problem von Kunden auf eine andere, bessere Weise zu lösen. Das ist die Grundlage. Wie das Produkt dann genau aussehen soll, damit es wirklich perfekt ist, diese Erkenntnis solltest du dir am allerbesten von deinen Kunden abholen. App-Entwickler machen das schon seit Anfang an weithin so – es funktioniert aber auch bei jeder anderen Art von Produkten.

Wichtig ist am Ende, dass du zu einer klaren und schlüssigen Antwort auf die Frage „Was kann dein Produkt“ kommst. Und diese Antwort muss etwas sein, dass in dieser Form kein anderes Produkt kann – oder zumindest kein anderes Produkt so gut kann.

Wenn dir das zunächst sehr kompliziert erscheint oder du in Bezug auf den Nutzen, die Leistung deines Produkts irgendwie nicht weiterzukommen scheinst, kann ich dir gern dabei helfen.

LASS DICH EINFACH VON MIR ANRUFEN, und wir besprechen das Ganze einmal eingehend in Bezug auf dein Produkt. Einen Gesprächstermin mit mir kannst du ganz einfach unter dem Link „Kontakt“ ganz unten buchen.

Positionierung Wer? und Warum?

Sehen wir uns die beiden anderen Fragen an. Die sind in diesem Fall vermutlich eher leichter klar zu beantworten – zumindest auf den ersten Blick:

  • jeder, der gezwungen ist, sein Fahrzeug im Freien zu parken und Abdeckungen an den Scheiben nicht anbringen kann oder mag
  • weil Eiskratzen die Scheiben verkratzt, mühsam und zeitraubend ist und man dabei friert.

Das geht schon in die richtige Richtung, allerdings müsste man auch hier noch etwas nachschärfen, um eine klare Positionierung zu erhalten.

Positionierung: Das Wer?

Wer genau ist deine Zielgruppe? Für wen genau ist das Produkt gemacht, ausgelegt, konzipiert? Dabei spielt es keine Rolle, wer das Produkt möglicherweise sonst noch nutzen könnte. Du brauchst eine einzelne, klare Zielgruppe und die solltest du finden.

Über das Thema Zielgruppendefinition habe ich an anderen Stellen schon ausführlich gesprochen und geschrieben. Zielgruppen kann man nicht einfach definieren als „männlich, 30 – 55, Einkommen unter 30.000 EUR pro Jahr“. Das funktioniert so nicht, dafür musst du dir schon etwas mehr Mühe machen.

Wenn du mit dem Thema der richtigen Zielgruppendefinition immer wieder ein bisschen haderst, kann ich dir wärmstens meinen RATGEBER EMPFEHLEN. Dort findest du ausführlich erklärt, worauf es bei der Zielgruppendefinition ankommt, was du vermeiden solltest und wie du Schritt für Schritt zu einer punktgenauen und detaillierten Zielgruppendefinion kommen kannst.

Sollten dann noch Fragen bleiben, oder wenn du nur eine einzelne Frage zu deiner Zielgruppenfindung hast, kannst du dich natürlich auch GERNE VON MIR ANRUFEN LASSEN. Wir können deine Frage dann schnell und einfach klären.

Warum das konsequente Ausrichten auf deine Zielgruppe so entscheidend ist

Positionierung: Das Warum?

Nun bleibt noch die letzte Frage zu klären: das Warum?. Warum sollte deine Zielgruppe das Produkt nutzen, nein, warum kommen sie um das Produkt gar nicht herum? Warum brauchen sie das unbedingt?

Auch hier geht es wieder um die Kundensicht der Dinge. Es geht nicht darum, warum du meinst, dass sie das unbedingt brauchen, sondern es geht darum, warum deine Kunden meinen, dass sie das brauchen. Das kann im Einzelfall weit voneinander abweichen.

Extrembeispiel: Du bist, besorgt um die Volksgesundheit, der Meinung dass deine Kunden dringend mehr Bewegung brauchen. Deine Kunden finden das aber gar nicht und sind der Meinung, dass sie ganz bestimmt keine zusätzliche Anstrengung in ihrem Leben brauchen und dass sie sich gut genug fühlen. Das ist ein klassischer 180°-Konflikt – den du nie gewinnen kannst. Versuch es gar nicht erst.

Frag lieber deine Kunden, was sie meinen, warum sie das Produkt brauchen. Es geht um die Kundenmotivation, die du für deine Ansprache benutzen musst, nicht um deine eigene (die kann häufig stark davon abweichen) und schon gar nicht um irgendeine theoretisch sinnvolle, regelhafte Sache („Menschen brauchen mehr Bewegung“). Das geht sonst in die Irre.

Alles zusammenfügen

Nun hast du alle drei Punkte geklärt:

„Was kann dein Produkt – für wen ist es – warum braucht er es unbedingt“

Dein Produkt ist nun auf dem Markt perfekt positioniert. Du kannst hinausgehen und diesen einen Satz sagen. Jeder wird ihn sofort verstehen, deine Zielgruppe wird sich wirklich angesprochen fühlen und darauf auch reagieren. Und du hast nur wenig Probleme mit deiner Konkurrenz im Marktsegment – weil dein Produkt eben einzigartig ist und etwas kann, das andere Produkte nicht können.

3. „Einspitzigkeit“ statt breiter Front – das Positionierungsmodell

Der Fehler, der häufig gemacht wird ist, dass Unternehmen der Meinung sind, dass sie sich möglichst „breit aufstellen“ müssen, um gute Chancen auf dem Markt zu haben. Das stimmt nicht zwingend. Wer viele Dinge gleichzeitig macht, läuft sehr schnell Gefahr, nichts wirklich gut zu machen, sondern alles nur halb. Und das schlägt dann irgendwann zurück.

Ich nenne das „Einspitzigkeit“ oder „Spitz in den Markt eindringen“, in Anlehnung an einen Begriff aus der Meditation, die auch fordert, dass man sich lediglich auf eine Sache konzentriert, dafür aber mit voller und größtmöglicher Intensität. Das gilt für viele Lebensbereiche. Wenn du auf etwas ganz fokussierst und das mit vollem Einsatz machst, wirst du sehr häufig deutlich bessere Ergebnisse erreichen – und weniger Fehler machen – als wenn du etwas neben drei anderen Dingen tust, denen du die gleiche Priorität einräumst.

Den Markt auf breiter Front oder mit einem gezielten Produkt erobern?

Diese Überlegung der „Einspitzigkeit“ lässt sich auch auf Marktstrategien übertragen. Nehmen wir an, du hast eine Serie von Produkten entwickelt, die alle einem ähnlichen Zweck dienen. Wenn du versuchst, diese Produkte erfolgreich auf dem Markt zu etablieren, wirst du viel Arbeit damit haben – du hast keine messerscharf fokussierte Zielgruppe, die du allein ansprichst, du hast eine ganze Reihe von ähnlichen Produkten von bereits etablierten Herstellern auf dem Markt, du hast dein Produkt und dein Marketing nicht auf eine klare Produktleistung und nicht auf einen klaren Kundennutzen fokussiert, weil du ja mehrere ähnliche Produkte nebeneinander anbietest. Damit wird das ganze schon etwas schwammig beim Marketing, und du musst viel Druck erzeugen, um deine Produkte gegen den natürlichen Widerstand des Marktes an einer bestimmten Stelle zu platzieren, um gut zu verkaufen.

Schau dir im Vergleich dazu einmal ein einzelnes Produkt an, das du gut positioniert auf den Markt bringen willst: Du hast eine klare, individuelle und unverwechselbare Produktleistung, du fokussierst laserscharf auf genau eine Zielgruppe und du kannst einen einzelnen, für den Kunden bedeutsamen Nutzen klar kommunizieren. Meinst du nicht, dass es damit viel leichter ist, auf den Markt zu kommen und dein Produkt dort zu etablieren, wenn du dass unter solchen Voraussetzungen tust? Mit diesem Vorgehen kannst du eine Marktdurchdringung aufbauen. Mehr zum Thema Marktdurchdringung erfährst du in diesem Artikel.

Ein häufig geäußertes Argument ist, dass man bei mehreren Produkten, die man auf den Markt bringt, ganz einfach seine Marke viel mehr stärkt und Bewusstsein für die Marke schafft. Ich würde aber selbst hier vielmehr auf den zweiten Weg setzen: in diesem Fall steht nämlich dieses eine, perfekt positionierte Produkt zunächst einmal stellvertretend für die Marke – und das kann im Fall von perfekt positionierten Produkten nur positiv sein. In diesem Fall wird nämlich das Image der ganzen Marke mit dem Image eines Produkts in Verbindung gebracht, das einzigartig, nahe am Ideal und ganz gezielt für die Menschen und ihren Nutzen konzipiert wurde. Das bringt enormes Markenimage.

Den Fokus auf ein einzelnes Produkt zu legen und dieses eine Produkt voll konzentriert optimal zu positionieren kann in vielen Fällen deutlich besser sein. Im späteren Verlauf kannst du daraus eine sogenannte Angebotstreppe oder einen Angebotstrichter bauen.

Es sagt ja niemand, dass nach dem ersten erfolgreich auf den Markt gebrachten Produkt nicht weitere, ebenso erfolgreiche Einzelprodukte folgen können – du solltest es nur eben besser nicht gleichzeitig tun. Dieses Vorgehen wird Ressourcen einsparen und durch die gewonnenen Kundendaten kann später Bestandskundenmarketing betrieben werden.

Fokus auf die Marketing-Kanäle?

Die Weisheit des fokussierten, optimierten Auf-den-Markt-Bringens kann man auch auf die Auswahl der Marketing-Kanäle umlegen.

Am besten ist es, wenn du lediglich auf ein oder zwei wirklich gute Marketing-Kanäle setzt, idealerweise natürlich die, die am besten laufen, und dort richtig gute Arbeit zu leisten. In der digitalen Akquise und im online Vertrieb bedeutet dies für deine Webseite übersetzt: „Traffic aufbauen“.

Das wird sehr häufig Content Marketing sein, bei einer klaren Positionierung des Produkts lässt sich gerade Content-Marketing besonders gut und sehr fokussiert einsetzen. Noch besser ist die Kombination aus Content-Marketing mit Inbound-Marketing & Marketing Automation.

Wenn du das noch nicht versucht hast oder dich generell nur wenig mit Content Marketing auskennst, empfehle ich dir meinen RATGEBER. Dort wird Content Marketing auf den Punkt gebracht, du siehst was du tun musst, was du erwarten kannst, und wie es funktioniert. Du kannst diesen Ratgeber über Content Marketing bequem downloaden.

Wenn du sonst noch Fragen zum Content Marketing oder zur Umsetzung zu diesem Thema in deinem Unternehmen hast, kannst du dich auch ganz einfach VON MIR ANRUFEN LASSEN. Buche deinen Gesprächstermin gleich [HIER].

4. Was dir Positionierung bringt

Nach dieser Theorie wollen wir noch einmal einen kurzen Blick darauf werfen, was eine klare und gute Positionierung von Produkten für Vorteile hat:

  • du kannst klar sagen, was dein Produkt leistet
  • dein Produkt hat einen einzigartigen und unverwechselbaren Nutzen
  • dein Produkt bewegt sich sehr nahe am Ideal seiner Nutzer
  • du kommunizierst nur mit einer einzigen, klar umrissenen Zielgruppe
  • du kannst deine Zielgruppenansprache optimal an dieser einzelnen Zielgruppe ausrichten
  • du bietest dein Produkt mit einem Nutzen an, der genau für deine Zielgruppe passend ist
  • du kannst dein Produkt in einem einzigen, griffigen und sehr überzeugenden Satz beschreiben
  • du arbeitest stark fokussiert und kannst dein Produkt mit sehr wenig Widerstand auf dem Markt platzieren

Mögliche Nachteile bei der Positionierung

Manche glauben oder befürchten, es gehe mit einem einzelnen Produkt „einfach nicht schnell genug“. Das stimmt aber so nicht – das ist nur Sache einer passenden Wachstumsstrategie. Wenn du dein Produkt mit hohem Fokus und der richtigen Wachstumsstragegie auf dem Markt voranbringst, werden deine Umsätze mit Sicherheit nicht zu wünschen übriglassen. Vor Allem wenn du das Internet als Akquise Instrument für dein Produkt oder deine Dienstleistung nutzen kannst.

Die richtige Wachstumsstrategie zu entwerfen, zu planen und umzusetzen ist dabei auch ein Thema für sich. Auch Themen wie Effizienz und Automatisierung spielen heute eine nicht unwesentliche Rolle. Leider ist das allgemeine Wissen über Wachstumsstrategien nur sehr beschränkt. Ich empfehle dir daher, meinen Blogpost zu Wachstumsstrategien zu lesen. Dort findest du alles, was du wissen musst in praxisrelevanter und einfacher Form. Alle wichtigen Inhalte lassen sich sofort in die Praxis umsetzen.

Wenn du spezielle Fragen hast, wie dein Unternehmen über das Internet zu mehr Wachstum kommt und welche Wachstumsstrategie für dich Sinn macht: [LASS DICH EINFACH VON MIR ANRUFEN].

Wenn du mehrere Produkte gleichzeitig auf den Markt bringst, ist in Wirklichkeit nur der Widerstand und der Aufwand höher – oder besser gesagt der dazugehörige Budgetaufwand (Geld) deutlich größer. Zudem gelingt dir keine perfekte Positionierung mehr, du musst mit zu vielen unterschiedlichen und sich teilweise überschneidenden Zielgruppen gleichzeitig kommunizieren, viele Kanäle nebeneinander nutzen und das geht nicht alles gleichzeitig mit voller Konzentration. Genau dadurch fängst du aber an, schwächer zu werden und weniger gut – mit dem entsprechenden Ergebnis.

Der Fokus auf ein einzelnes Produkt wird dir in den allermeisten Fällen nicht schaden, sondern sogar deutlich mehr Gewinn einbringen. Dieses Vorgehen hilft dir auch in deiner Neukundenakquise mehr dazu erfährst du in diesem Blogbeitrag.