Wenn man etwas anbietet, sollte man auch immer möglichst genau wissen, wem man es gerade anbietet. Ansonsten geht das Marketing ins Nirgendwo. Um Kunden zu gewinnen, ist es nötig, sie richtig anzusprechen. Wenn du aber gar nicht weißt, mit wem du da eigentlich redest, ist es sehr schwierig herauszufinden, welche Worte du wählen musst. Du brauchst eine Zielgruppe, mit der du arbeiten kannst. Das Finden der eigenen Zielgruppe ist für viele Unternehmen ein schwieriges Feld – und eines das sie deshalb häufig vernachlässigen. Dabei wird unglaublich viel Geld verschenkt, das man mit einer genauen Zielgruppendefinition eigentlich leicht verdienen könnte. Ich zeige dir mit Anleitung und Beispielen, wie du deine Zielgruppe ganz genau definierst.

Die Zielgruppe – was bedeutet das eigentlich?

Der englische Begriff „Target Audience“ beschreibt es schon wesentlich genauer: Es ist das Publikum (Audience), das du erreichen möchtest (Target). Also die Menge an Menschen, die dir gefälligst zuhören sollen, weil du etwas anbietest, das für sie bedeutsam ist und einen Vorteil bringt. Wenn dir das gelingt, du deine Zielgruppe also möglichst umfassend ansprichst, wirst du auch nahe deinem optimalen Ergebnis bei der Neukundenakquise sein.

In der Wissenschaft gibt es übrigens noch eine andere Definition für den Begriff der Zielgruppe: er ist definiert als eine Menge an Menschen, die auf Kommunikationsmaßnahmen homogener reagiert als die Gesamtheit. Das ist schon etwas komplizierter – die Definition ist aber ebenfalls richtig. Menschen, die zu deiner Zielgruppe gehören, werden auf ein gutes Angebot ziemlich einhellig reagieren: „Oh, ja, wow – das könnte mein Problem tatsächlich lösen“. Menschen außerhalb der Zielgruppe werden eher sagen: „Okay, ja, interessant.“ Oder: „Da hat jemand wirklich nachgedacht – aber mich betrifft das jetzt eher nicht.“

Auch mit diesem Ansatz kann man gut und vor allem sehr zielgerichtet arbeiten. Es erfordert allerdings ein wenig mehr Nachdenken, um zu verstehen, wie es funktioniert. Man kann damit seine Zielgruppe buchstäblich aus der Masse „herausschälen“. Das geht sogar automatisch. Ich zeige dir später, wie das genau geht oder du fragst schnell und einfach telefonisch an, wenn du Hilfe in der digitalen Akquise & im online Vertrieb benötigst.

Was will meine Zielgruppe?

Menschen sind ganz unterschiedlich: sie sind unterschiedlich alt, haben unterschiedliche Berufe, gehören zu unterschiedlichen sozialen Schichten an und haben – speziell in Deutschland – zum Teil sehr unterschiedliche Einkommen. Sie haben unterschiedliche Ziele im Leben und lösen Probleme, die sie haben oft auf sehr unterschiedliche Weise und verwenden dabei oft recht unterschiedliche Herangehensweisen.

Auf der anderen Seite sind Menschen aber nicht nur unterschiedlich – sie haben in vielen Bereichen auch Gemeinsamkeiten. Vielfach ist es so, dass eine Gruppe von Menschen ein gemeinsames Problem hat. Was sie dann gemeinsam haben ist, dass sie ihr Problem auf die bestmögliche und einfachste Weise lösen wollen.

Wodurch wird meine Zielgruppe definiert?

Du kannst Menschen zunächst einmal nach äußeren Merkmalen gruppieren: Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Wohnort. Damit lassen sich Gruppen von Menschen bereits relativ genau eingrenzen.

Stell dir nun einmal die Frage: Was haben alle 45- bis 50-jährigen männlichen Einwohner von Kassel mit Abitur gemeinsam? Die Antwort ist ganz einfach: beinahe gar nichts. Das liegt daran, dass sie in zum Teil sehr unterschiedlichen Lebenswelten leben, die auch von ganz unterschiedlichen Berufen geprägt werden, denen sie nachgehen und von ganz unterschiedlichen familiären Situationen, in denen sie sich befinden.

Was ganz wichtig ist: sie haben zum Teil ganz unterschiedliche Werte und Einstellungen und nehmen Dinge deshalb ganz unterschiedlich wahr. Der eine ist vielleicht ein echter „Öko“, möchte die Umwelt schützen und kauft sehr wenig und nur hochwertige Produkte aus nachhaltiger Produktion. Der andere ist sehr modern und technikaffin und gibt sein Geld vor allem für eine Vielzahl von Hightech-Gadgets aus, die modern wirken und möglichst beeindruckende Funktionen haben. Der nächste ist ein echter Workaholic, der täglich 12 Stunden mit seiner Arbeit verbringt und sich sonst um wenig kümmert. Es ist ihm fast egal, was er kauft, Hauptsache das Ding erfüllt seinen Zweck und die Beschaffung geht möglichst schnell.

Du redest in diesem Fall also mit völlig unterschiedlichen Menschen, die verschiedener nicht sein könnten. Trotzdem gehören diese Menschen aufgrund der äußeren Merkmale zur gleichen Gruppe.

Das zeigt, dass dir Zielgruppendefinitionen à la „Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen“ in der Praxis nicht viel helfen. Sie geben dir vielleicht eine ganz grobe Orientierung darüber, wo deine Zielgruppe zu finden sein könnte (Männer und Frauen über 55 kaufen keine Tampons) – sehr aussagekräftig ist das allerdings nicht. Und auf jeden Fall viel zu wenig, um damit zu arbeiten. Wenn es dir gelingt, neben den äußeren Merkmalen vielleicht noch einige „innere“ Merkmale zu qualifizieren, etwa bestimmte Einstellungen und Werte, die Menschen haben, wird deine Zielgruppen-Definition möglichweise ein klein wenig aussagekräftiger. Das ist allerdings sehr, sehr kompliziert und aufwendig – und kann gelegentlich auch völlig in die Irre führen.

Probleme der Zielgruppe fokussieren statt äußere Merkmale

Während wir auf der einen Seite äußere Merkmale von Menschen haben, gibt es aber auch Situationen, in denen eine Gruppe von Menschen sehr ähnlich reagiert: wenn es darum geht, ein Problem auf einem bestimmten Weg zu lösen.

Wenn du ein bestimmtes Produkt hast, das ein bestimmtes Problem gut löst (etwa eine Hecke schnell und sehr einfach völlig gerade zu schneiden) kann dieses Produkt für ganz unterschiedliche Menschen sehr interessant und hilfreich sein – diese Menschen müssen nicht zwingend zwischen 45 Jahre alt, weiß und männlich sein und einen Bürojob haben. Das kann den 25-jährigen Handwerker, der bei seinem ersten Haus alle Arbeiten selbst erledigen will, genauso betreffen wie die 62-jährige Rentnerin, die gern in ihrem Garten arbeitet und es dort möglichst ordentlich haben will.

Hier kommt wieder die zweite (wissenschaftliche) Definition des Begriffs „Zielgruppe“ zum Tragen: „eine bestimmte Gruppe von Menschen, die auf einen Kommunikationsreiz homogener (also einheitlicher) reagiert, als die Gesamtheit.

Man könnte eigentlich den ganzen Zielgruppenfindungs-Prozess auch direkt verkehrt herum aufsatteln – und einmal schauen, wie Menschen auf bestimmte Reize reagieren, nicht wahr?

Warum du deine Zielgruppe überhaupt definieren solltest

Der Grund dafür ist recht einfach: Um sie richtig und erfolgreich anzusprechen.

Wie wir vorher gesehen haben, liegt die echte Zielgruppe für dein Angebot oft weit über soziale Schichten und Lebenswelten verstreut. Zwar verbindet sie eine homogene Reaktion auf ein bestimmtes Angebot, überzeugen musst du sie allerdings mit individuellen Argumenten.

Denk einmal an deinen Alltag: du wirst mit deiner 80-jährigen Nachbarin sicherlich anders sprechen als mit dem 25-jährigen Handwerker, der gerade dein WC repariert – noch viel mehr, wenn du jeweils beide von irgendetwas überzeugen musst. Jeder Mensch hat einfach seine individuelle Lebenswelt, in der er steckt, jeder hat besondere Werte und Einstellungen, die ihn für einzelne Argumente besonders empfänglich machen. Ob er einem bestimmten Angebot zustimmt, hängt weitgehend davon ab, welche Argumente du ihm präsentierst.

Um das zu können, musst du allerdings wissen, wer diese Menschen sind. Du musst es schaffen, sie auf irgendeine Weise zu gruppieren, um sie gezielt anzusprechen. Darin liegt die Schwierigkeit bei der Definition von Zielgruppen. Du musst ein Bild von jeder einzelnen Gruppe schaffen, mit dem du „sprechen“ kannst. Das Bild muss so klar sein, dass du tatsächlich das Gefühl hast, mit einer wirklichen Person zu sprechen.

Stell dir einmal vor, du versuchst einer 27-jährigen eine hervorragende, pflegende Hautcreme zu verkaufen – mit dem Argument, dass sie auch verjüngend wirkt: die wird sich schön bei dir bedanken und dich von da an sicher nicht mehr mögen.

Das Problem im modernen Marketing ist, dass wir eben nicht mehr mit den einzelnen Menschen direkt sprechen können und uns individuell auf jeden einzelnen einstellen können. Diese Funktion übernehmen die „Personas“, also die Bilder, die du stellvertretend für ganze Untergruppen geschaffen hast. Einen anderen Weg kann man in diesem Bereich mit Marketing Automation erreichen. Potenzielle Kunden werden in diesen Prozessen vorab selektiert. Dies funktioniert für B2C Geschäftsmodelle (z.B. Online Shop) aber auch klassisch im B2B Bereich über Marketing Automations-Systeme für Selbststaendige, kleine und mittelstaendische Unternehmen.

Warum ist das so grundlegend wichtig?

Ganz einfach: Wenn es dir nicht gelingt, Menschen richtig anzusprechen, wirst du ganz einfach nichts verkaufen. Überlege einmal, wenn du wie im vorigen Beispiel nicht eine 27-jährige, sondern 1.000 Mädchen mit 27 mit diesem falschen Argument ansprichst. Dann hast du 1.000 potenzielle begeisterte Kunden verloren – und eine ganze Menge Menschen, die auf dich und dein Unternehmen nicht sehr gut zu sprechen sind und die höchstwahrscheinlich von dir nichts mehr kaufen wollen. Vielleicht zieht das auch weitere Kreise und du bekommst eine ganze Menge schlechter Presse.

In der Praxis passiert so etwas gar nicht selten. Das große Problem ist, dass du das oft gar nicht merkst – außer vielleicht am Unternehmensergebnis. Ohne deine Zielgruppen zu kennen kannst du das Problem aber gar nicht lokalisieren, und ohne Kenntnis deiner Zielgruppen kannst du es [i]überhaupt nicht lösen. Wenn du deine Zielgruppen ausreichend genau definiert hast, kannst du dagegen das Problem (und die Umsatzeinbußen) gleich überhaupt vermeiden. Das sieht aus wie der eindeutig klügere Weg, nicht wahr?

Das Ergebnis der ganzen Zielgruppen-Suche

Am Ende hast du also eine klare Vorstellung von deiner Zielgruppe. Das ist das Ziel des ganzen langen Wegs. Wenn du mit deiner Zielgruppen-Definition fertig bist, kannst du zwei Dinge klar sagen:

Was gehört zur Zielgruppe?

Wodurch genau sich deine Zielgruppe auszeichnet, tritt klar hervor. Du erkennst, welche speziellen Probleme die Menschen mit deinem Produkt oder deinem Angebot lösen wollen – und welche nicht (selbst wenn du das vorher anders vermutet hättest, das passiert sogar recht oft). Du wirst gleichzeitig erkennen, wie sich Menschen mit dem Problem fühlen, das sie mit deinem Produkt oder Service lösen wollen. Du bekommst ein gutes Gefühl dafür, wie es sich für die Menschen anfühlt mit diesem Problem zu leben und es bisher nicht lösen zu können. Du beginnst deine potenziellen Kunden wirklich zu verstehen.

Das ermöglicht dir, deine potenziellen Kunden viel besser und viel zielgerichteter anzusprechen, weil du sie verstehst. Zusätzlich schafft das eine wichtige Vertrauensbasis – Menschen neigen dazu, demjenigen zu vertrauen, bei dem sie bemerken, dass er sie wirklich versteht.

Du lernst also genau kennen, was alles zum Leben deiner Zielgruppe gehört. Welche Sorgen, Ängste, Nöte sie plagen, welche Hoffnungen und Erwartungen sie haben. Und wie genau sie glauben, dass ihnen dein Produkt oder Service hilft.

Wer ist die Zielgruppe?

Der zweite Teil der Erkenntnis bezieht sich auf eine genaue Vorstellung über die Lebenswelten, in denen die Mitglieder deiner Zielgruppe stecken – und daraus kannst du relativ gut erkennen, wer sie sind.

Du weißt am Ende nicht nur, wie sie sind und wie sie ticken, sondern du weißt auch zudem, wer sie sind. Das ist für dein Marketing ebenfalls wichtig – denn damit weißt du auch genau wo du sie findest und wo du sie am besten erreichen kannst. Auch das geht nicht ohne sorgfältige Zielgruppenarbeit im Vorfeld. Ein Teil der Wahrheit in der digitalen Akquise & im online Vertrieb ist eine richtige tiefe Keyword Recherche. Informiere dich, wie ich dir dabei helfen kann und lass dich einfach telefonisch zurückrufen.

Der Weg zur ausführlichen Zielgruppen-Definition

Bis hierhin war das viel Denkarbeit. Dir raucht bestimmt schon der Kopf. Das war aber erst der erste Teil – zu verstehen, worum es überhaupt geht und warum genaue Zielgruppendefinitionen so wichtig und so unverzichtbar sind für erfolgreiches Marketing.

Der wirklich wichtige Teil folgt erst jetzt: Die Umsetzung der Theorie in die Praxis. Es geht nicht darum zu verstehen, warum Zielgruppen-Definition wichtig ist, oder wie sie theoretisch funktionieren kann.

Es geht darum, dass du für dein Unternehmen, für deine Produkte ganz exakte Zielgruppen-Definitionen ausarbeitest, mit denen du tatsächlich arbeiten kannst. Das wird deinem Marketing im wahrsten Sinn des Wortes Flügel verleihen. Für dich ist nur wichtig, dass du beginnst, Schritt für Schritt ganz professionell und solide deine Zielgruppen-Definitionen erarbeitest.

Wie du beim Lesen des vorangegangengen Teiles vielleicht schon bemerkt hast, ist das eine durchaus komplizierte Sache. Das muss es aber nicht sein. In meinem Ratgeber helfe ich dir, einen Schritt nach dem anderen zu gehen. Ich zeige dir, wie es geht und wie man es richtig macht – Schritt für Schritt. Du brauchst meinem Ratgeber einfach nur zu folgen – und am Ende erhältst du aussagekräftige, genau passende Zielgruppendefinitionen, die dein Marketing künftig genau auf den Punkt bringen werden.

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Fang am besten gleich damit an – und lade dir hier diese Anleitung „Zielgruppe finden & Zielgruppen erstellen“ herunter.

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Damit verschwendest du nicht noch mehr Zeit mit teurem, aber völlig ungezielten Marketing.

Wer braucht alles Zielgruppen-Definitionen – einige Beispiele

Am einleuchtendsten sind Zielgruppen im B2C-Commerce, also dort, wo man tatsächlich an Endkunden verkauft. Stell dir vor, du hast einen Online-Shop für Laufschuhe. Durch deine genaue Zielgruppen-Definition wird dir klar, dass die von dir angebotenen Produkte vor allem bei Laufanfängern Interesse finden. Die Hauptmotivation dieser Menschen ist überwiegend, dass sie durch ein Lauftraining Gewicht verlieren wollen, daneben möchten sie auch ein bisschen fitter werden. Ein großer Teil der Zielgruppe ist weiblich, einige sind jedoch auch Männer über 40, die eine Grundlage für den Erhalt ihrer körperlichen Leistungsfähigkeit im späteren Alter legen wollen. Das sind deine beiden Haupt-Zielgruppen. Daneben gibt es auch eine kleinere Zielgruppe von erfahrenen Trail-Läufern, die hobbymäßig laufen.

Das gibt dir eine mächtige Waffe an die Hand, die dir ermöglicht, alle drei Zielgruppen ganz gezielt anzusprechen – und ihnen zusätzlich auch noch weitere Informationen und Produkte an die Hand zu geben, die ihnen helfen, ihre individuellen Ziele (die du ja nun kennst) noch leichter und besser zu erreichen. Das wird sie restlos von dir und deinem Shop überzeugen. Eine Technik die dabei angewendet wird und Nachhaltig ein Unternehmen über das Internet aufzubauen und auszubauen ist das Inbound Marketing.

Zielgruppen im B2B-Bereich?

Stell dir vor, du hast mit deinem Unternehmen einen Stand auf einer Fachmesse. Du arbeitest im B2B-Bereich, deine Kunden sind also andere Unternehmen.

Wie solltest du deinen Stand am besten gestalten? Welche Argumente solltest du gut sichtbar in den Vordergrund rücken? Worauf solltest du Menschen, die an deinen Stand kommen, am besten ansprechen, um echtes Interesse zu wecken?

Die Antwort liefern auch hier genaue Zielgruppen-Definitionen, die du im Vorfeld ausarbeitest. Für welche Art von Unternehmen sind deine Produkte oder Leistungen besonders interessant? Bei welchen Branchen bieten sich ganz besonders Vorteile? Für welche Unternehmensgröße sind deine Produkte besonders nützlich? Welche Bedürfnisse haben die Unternehmen in deiner bevorzugten Zielgruppe? Mit welchen speziellen Problemen haben viele davon zu kämpfen?

Auch im B2B-Bereich lohnt sich solide und tiefgehende Zielgruppen-Arbeit also. Genau wie auch im B2C-Bereich muss es dir auf der Messe gelingen, deine „echte“ Zielgruppe mit den genau passenden Argumenten anzusprechen und damit ihre volle Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Welche Zielgruppen gibt es im Marketing ganz allgemein?

Wenn du von klassischen Merkmals-Zielgruppen ausgehst, dann kannst du grob nach folgenden Merkmals-Kategorien vorgehen, um deine Zielgruppen genau zu definieren:

  • demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand, etc.)
  • sozioökonomische Merkmale (Beruf, Einkommen, Bildungsabschluss etc.)
  • psychographische Merkmale (Einstellungen, Haltungen, Meinungen etc.)
  • Kaufverhaltens-Merkmale (Kaufreichweite, welchen Preis ist man zu zahlen bereit, etc.)

Dabei haben sich in den letzten Jahren vor allem einige spezielle Zielgruppen herauskristallisiert, die man mit entsprechenden Abkürzungen umschreibt – etwa die SOHO (Small Office, Home Office), die DINKs (Double Income No Kids) oder die LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability).

Bei Unternehmen treten an die Stelle der persönlichen Merkmale dann Werte wie Unternehmensgröße, Marktanteil, Branche, individuelles Kaufverhalten und die individuellen Merkmale der zuständigen Entscheidungsträger für einen Kauf.

Wie schon erwähnt ist das allerdings nur die halbe Miete. Deine Zielgruppe in diesen Bereichen nur möglicherweise irgendwo wiederzufinden, nützt dir allein noch nicht viel. Du musst deine Zielgruppen tatsächlich kennen.

Das kannst du Schritt für Schritt erreichen, wenn du einfach dieser Anleitung zur „Wie du Deine Zielgruppe findest & Deine Zielgruppe erstellst“ folgst. Dort erkläre ich dir alles bis ins kleinste Detail – und führe dich Schritt für Schritt durch den gesamten Prozess.

Sichere dir diese Anleitung zur Zielgruppenfindung, spare Zeit, spare Nerven und zu guter letzt spare damit auch noch Geld.